MLADINA 2020 - Položaj mladih v Sloveniji

312 Oglaševanje mladim se je v ZDA sicer začelo krepiti že v 80. letih 20. sto­ letja, ko so raziskave dokumentirale višanje kupne moči mladih. Ta se je krepila zaradi večje permisivnosti staršev in zaradi občasnih del, ki so jih mladi opravljali v svojem prostem času. Zaslužek iz naslova teh del so mladi tudi zaradi naraščajoče kupne moči staršev lahko pričeli koristiti za naslavljanje svojih, »individualnih potreb«. Kultura potrošništva, ki ni problematična le zaradi svoje okoljske nev­ zdržnosti, temveč tudi zaradi »pozunanjenja« komodifikacije in lažnosti (v smislu njene odrešiteljske vloge), je navzoča tudi pri slovenski mladini. Konkretno, čeprav je povprečna pomembnost materialnih dobrin v pri­ merjavi z drugimi aspekti življenja med mladimi relativno nizka (in je glede na leto 2000 celo nekoliko upadla), somaterialne dobrine pomembne ali zelo pomembne za več kot polovico mladih (53 %). To še posebej velja za mlade fante, ki tozadevno izkazujejo statistično značilno (p < 0,05) višjo raven »materializma«. Ob tem je potrebno izpostaviti še vsaj dvoje. Prvič, sodobnim družbam je lastna »demonizacija« materializma v stališčih (in idealizacija družine in prijateljstva), ki pa se ne kaže v dejanjih (npr. »žrtvovanje« prijateljev, družine, okolja, kreativnosti na tnalu kariere oz. materialnega uspeha). In drugič, mentaliteta konzumerizma se kaže v in­ dikatorjih, ki segajo onkraj pomembnosti materialnih dobrin. Še več, sle­ dnji lahkomed ostalimvključuje tudi zelo esencialno »streho nad glavo« in tako sploh ni nujno indikator bodisi materializma bodisi konzumerizma. Eden izmed boljših indikatorjev konzumerizma je skrb za življenjsko pre­ cej neesencialen 'izgled in zunanji videz' , na katerega se sicer vežejomnoge industrije (prim. oblačilna, obutvena, kozmetična, industrija korektivne/ estetske kirurgije itd.). Če je bil slednji leta 2000 pomemben oz. zelo po­ memben za 64 odstotkov mladih, je bil leta 2020 pomemben za 71,5 od­ stotka mladih. Pričakovano je med njimi precej več deklet kot fantov (80, 8 % dekleta, 63,3 % fantje), ki sicer tudi raje nakupujejo.